Programatik (Programmatic) Reklam Nedir ve Satın Alma Nasıl Yapılır?

Günümüzde hala devam ediyor olsada eskiden belirli alanlarda reklam göstermek isteyen reklamverenler reklam alanı satın almak istediğinde kendisi veya ajans aracılığıyla yayıncı platformlar ile telefon trafiği ve fiyat pazarlığı yapmak durumundaydı. Zamanla reklamveren ve yayıncı sayılarının çoğalmasıyla beraber süreci yönetmek çok zor hale geldi. Bunun sonucunda, programatik reklamcılık terimi hayatımıza girdi.

Dijital medya planlamayı daha teknolojik ve dinamik hale getiren programatik reklamcılık günümüzde yoğun şekilde kullanılmaktadır. Programatik reklamcılık, veri analitiği ve otomatik alım satım teknolojileri sayesinde reklam kampanyalarını optimize eder ve maksimum verimlilik sağlar. Sürecin tamamen gerçek zamanı ve otomatize olması, yayıncı ve reklamverenler arasındaki alışverişin milisaniyeler içinde veriye dayalı olarak gerçekleşmesini olanak tanır.

Global Verilerle Programatik Reklamcılık Ekosistemi

Son veriler, programatik reklam harcamalarının 2022 yılında 493 milyar dolara ulaştığını gösteriyor. 2026 yılında ise bu tutarın 725 milyar dolara ulaşması bekleniyor.

Programatik Reklamcılıkta Satın Alma Nasıl Yapılır?

Birçok ajans programatik satın alma süreçlerini kendi içerisinde veya ülkedeki resmi DSP (Demand-Side Platform) satıcılarından alarak yönetmektedir. Ajanslar bu platformaları kullanarak sahip oldukları markaların programatik reklamlarını yayınlamaktadırlar. Türkiye’de yoğun olarak kullanılan DSP (Demand-Side Platform)’ler; DV360, Adform, Eskimi, Adroll vb. gibi şirketler birçok ajansla işbirliği içindedir. Aşağıda programatik reklam satın alma sürecindeki oyuncuların rollerini detaylı şekilde inceleyebilirsiniz.

Advertiser and Agency (Reklamveren ve reklam ajansları)

Sürecin ilk adımı reklamveren ve reklam ajansları tarafından başlar. Reklamverenler, markasının yapacağı iletişime ve KPI’lara uygun şekilde hedef kitlelerine ulaşmak için programatik reklam kampanyaları oluşturur.

 DSP - Demand Side Platforms (Talep Tarafı Platformları)

DSP - Demand Side Platforms, reklamverenlerin ve ajansların reklam envanterini otomatik olarak satın almasına olanak tanır. Reklamverenler, DSP'ler aracılığıyla yapmak istediğiniz yayınlara özel; hedef kitlelenizi seçer, reklam bütçelerini belirler, satın alma yönteminizi belirler ve kampanya performanslarını izleyip optimizasyon gerçekleştirebilir.

Ad Exchanges (Reklam Borsaları)

Ad Exchanges (Reklam borsaları), reklam envanterinin alıcı ve satıcıları arasında gerçek zamanlı olarak alınıp satılmasını sağlar. Bu platformlar, geniş bir reklam envanterine erişim sağlar.

SSP - Supply Side Platforms (Tedarik Tarafı Platformları)

SSP- Supply Side Platforms'lar, yayıncıların reklam envanterlerini otomatik olarak satmasına ve yönetmesine olanak tanır. Yayıncılar reklam alanlarını reklamverenlere otomatik olarak satarak, gelirlerini optimize ederler.

DMP - Data Management Platforms (Veri Yönetim Platformları)

Veri yönetimi platformları (DMP'ler) verilerin toplanmasına, düzenlenmesine ve analiz edilmesine yardımcı olur. Yayıncı açısından bu, kullanıcıların sitedeki davranışsal verilerini ve birinci taraf verilerini içerebilir. DMP'ler, DSP'lerin ve SSP'lerin kullanabileceği anonimleştirilmiş profiller oluşturmak için veri kaynaklarından yararlanabilir. Bu platformlar, hedefleme ve kişiselleştirme için kritik öneme sahiptir.

Programatik Reklamcılık Satın Alma Türleri Nelerdir?

Programatik reklamcılıkta birçok farklı satın alma yöntemi bulunur. Markanın bütçesine ve hedef kitlesine göre bu satın alma yöntemleri farklılaşır. Aşağıda bu konulara detaylıca değiniyor olacağız ama öncesinde konuya RTB tanıyarak başlayalım;

Real-time Bidding (RTB) Gerçek zamanlı teklif verme

Gerçek zamanlı teklif vermede, reklam alanı gerçek zamanlı bir açık artırma süreciyle satılır. Bu süreç milisaniyeler içinde gerçekleşir ve programatik teknoloji tarafından kolaylaştırılır.

Reklam alanının satın alınmasını ve satılmasını otomatikleştirmek için verilere ve algoritmalara dayalı bir teknoloji çalışır. Reklamverenler teklif stratejilerini belirlemek için hedef kitlelerine ilişkin verileri kullanır ve programatik teknoloji, reklamları en alakalı hedef kitleyle eşleştirmek için bu verileri kullanır.

RTB sürecini örneklendirelim;

• com.tr’nin Ad-exchange’I, reklamverenler ile X bir reklam alanının teklifi için bağlantı kurar
• Reklamverenler DSP teknolojisi aracılığıyla reklam göstermek için verilecek birim fiyatı belirler
• DSP’ler teklif verir, SSP ve Ads-exchange’ler teklif toplar
• SSP ve Ad-Exchange’ler kazanan DPS’yi seçer ve onun reklamını gösterir

Programatik Farklı Satın Alma Yöntemleri;

• Özel Pazaryeri - Private Auction
• Açık Pazaryeri - Open Auction
• Garantisiz Satın Alma – Preferred Deals
• Garantili Satın Alma – Programmatic Guaranteed

Açık Pazaryeri - Open Auction

Programatik dünyasında sıkca kullanılan “open auction” adı verilen modeldir. Bu yöntemde yayıncının reklam alanı tüm reklamverenlere önerilir ve hangisinin teklifi en yüksekse ona satılır. RTB, açık pazaryeri modelinin temel bir bileşenidir. Reklamverenlere geniş bir reklam envanteri yelpazesi sunar. Reklamverenler, farklı türdeki web siteleri, uygulamalar ve diğer platformlar üzerinde reklam gösterimlerini alabilirler.

Özel Pazaryeri – Private Auction

Özel pazaryerinde seçili bir grup reklamveren teklif verebilir. Bu model, genel açık artırma modelinin bir varyasyonudur ancak daha özel ve kontrollü bir ortamda işler. Özel Pazaryeri modelinde, sadece davetli reklamverenler teklif verebilir. Bu, yayıncıların reklamlarını sadece belirli, genellikle daha yüksek kaliteli veya daha uygun olan reklamverenlere göstermesini sağlar. Özel pazaryerleri de tıpkı açık pazaryeri gibi RTB yöntemiyle çalışır.

Garantisiz Satın Alma – Preferred Deals

Reklamverenlerin ve yayıncıların belirli bir fiyat üzerinden anlaşmasını, ancak belirli bir reklam envanterini garanti etmemesini sağlayan bir satın alma modelidir. Reklamverenin reklamının gösterilme garantisi yoktur, yani yayıncının kendi satış ekibi tarafından gelen daha yüksek fiyatlı bir kampanya varsa o kampanya öncelik kazanabilir. Reklamverenler, belirli reklam envanterine erişim için yayıncılarla önceden anlaşır ve bu envanter diğer alıcılara sunulmadan önce bu reklamverenlere sunulur. Fiyat sabittir ve açık artırma süreci gerektirmez.

Garantili Satın Alma – Programmatic Guaranteed

Garantisiz satın alma modelinde olduğu gibi reklamverenler ve yayıncılar fiyat konusunda önceden anlaşırlar. Diğer yöntemden farklı olarak burada reklamverenin reklamı kesinlikle gösterilir. Örneğin; sozcu.com.tr anasayfa 970x250 alanda 5 millyon gösterim 20 TL CPM fiyatıyla gösterilsini bu modelde diyebiliyoruz. Fiyatlar önceden belirlenir ve sabittir. Açık artırma süreci gereklidir değildir, bu da fiyatların ve maliyetlerin daha öngörülebilir olmasını sağlar. Bu model genellikle yayıncıların yüksek kaliteli veya premium envanterini içerir, bu da reklamverenler için daha iyi reklam performansı ve marka güvenliği sağlar.

Programatik Reklam Formatları Nelerdir?

Programatik reklamcılıkta birçok farklı alanda reklam yapılabilir.

Standart Display Reklamlar

Web sitelerinde ve mobil uygulamalarda gösterilen görsel banner reklamlarıdır. Örn: 300x250, 728x90, pre-roll vs) HTML5 formatı kullanılarak görseller zenginleştirilebilir. Ek olarak masthead, page-skin gibi yüksek etkili formatlar da programatik kanallar aracılığıyla kullanılabilir.

Video Reklamlar

Video reklamlar, kullanıcılar bir videoyu izlerken önce, sonra veya sırasında gösterilen hareketli reklamlardır.

Rich Media Reklamları

Animasyon, Interaktif detaylar ve diğer ileri multimedia özelliklerini içeren görsel olacak zenginleştirilmiş reklamlardır.

Native (Doğal) Reklamlar

Programatik reklamcılıkta native formatları ve alanları da hedeflemek mümkündür. Reklamın amacı içeriğin ve platformun doğal formatına ve işlevselliğine uyum sağlamasıdır. Örneğin, haber sitesinde gösterilen sponsorlu bir makale veya haber kategorsinin içine entegre oluş haber gibi doğal görünen formatlar.

Programatik Açık Hava Reklamlar – Out of Home(OOH)

Bu reklam alanı programatik teknolojisini geleneksel açık hava reklamcılığıyla birleştirir. Reklamverenlerin açık hava alanlarını otomatik ve gerçek zamanlı olarak satın almasını sağlar. Ülkemizde Adform üstünden farklı aracılarla bu reklamları yapmanız mümkün. Özellikle yoğun trafik alan bilboard, otobüs durakları, metro vb. yerlerde reklamlarınızı ve kampyalarınızı potansiyel müşterilerinize gösterebilirsiniz. Ülkemizde en popüler Out of Home aracısı dooh.ist diyebiliriz.

Connected TV ve OTT (Over-the-Top) Reklamları

Geleneksel TV reklamcığının platformlara taşınıp, veri ile birlikte kullanılarak TV’de yayınlanmasıdır. Akıllı TV'ler ve OTT platformları üzerinden gösterilen reklamlar. Bu reklam formatı, televizyon izleyicilerine dijital reklamlar sunar.

Radyo Reklamlar

Reklamverenlerin radyo reklam alımını otomatik ve veri odaklı bir şekilde yönetmelerini sağlayan modeldir. Programatik platformlar radio istasyonları ile ortaklık kurup, birçok istasyonun reklam envanterini birleştirerek kitle hedeflemesi ile dijital radyo envanterinin satınalımını sağlamaktadır. Programatik radyo, dijital radyo ve podcast reklamcılığı ile geleneksel FM/AM radyo reklamcılığını kapsayabilir.

Audio Reklamlar

Reklamverenlerin Spotify gibi sesli reklam envanterini otomatik ve veri odaklı bir şekilde satın almalarını ve yönetmelerini sağlar. Kullanıcıların dinleme alışkanlıklarının verilerinin tutulduğunu düşündüğümüzde veri odaklı bir hedeflemeyede kullanılabilir.

Programatik Reklamcılığın Avantajları Nelerdir?

Programatik reklamın avantajlarını anlatırken bu ekosisteme dahil olan oyuncuları dikkate alarak ilerleyelim.

Reklamverenler ve Ajanslar

• Çok ihtiyaç duyulması dışında geleneksel medya planlamayı otomatik hale getirir. DSP’lere kampanya hedeflerini, bütçe vb. detayları girer ve kontrolü makineye bırakır. Real-time bidding yoluyla gerçekleşen teklifler o sırada hedeflediğiniz en doğru kişilere ulaşmaya odaklanır.
• Programatik reklamcılık, reklamverenlere geniş bir veri setine erişim sağlayarak hedef kitlelerini daha doğru bir şekilde belirlemelerine olanak tanır.
• Programatik reklamcılıkta DSP’ler sayesinde dünyadaki tüm yayıncılara tek br noktadan ulaşılabilir
• Programatik reklamcılık, reklamverenlere geniş bir envanter erişimi sağlar. Bu, markaların farklı cihazlar ve platformlar aracılığıyla daha geniş bir kitleye ulaşmasına olanak tanır.
• Reklam kampanyaları gerçek zamanlı olarak izlenebilir ve optimize edilebilir. Bu, reklamverenlerin kampanya performansını anında değerlendirmesine ve gerekirse ayarlamalar yapmasına olanak tanır.
• Detaylı raporlama sayesinde programatik platformlar, reklamverenlere hangi envanterin satın alındığını, ne kadar harcama yapıldığını ve kampanyaların genel performansını anlamaları için gereken şeffaflığı ve kontrolü sağlar.

Yayıncılar

• Programatik reklam platformları, yayıncıların reklam envanterlerini otomatik olarak satabilmelerini ve böylece maksimum geliri elde etmelerini sağlar. Bu sayede rekabette daha fazla kazanç elde edebilir.
• Programatik reklam, manuel satış süreçlerine kıyasla daha hızlı ve daha verimlidir.
• Programatik reklam, detaylı analiz ve izleme araçları sağlar, bu durumda yayıncıların envanter verimliliğini anlamalarına yardımcı olur. Analizler yayıncıların içerik stratejileri için de değerli içgörüler sağlar.
• Programatik platformlar, yayıncıları geniş bir reklamveren ağına bağlar, bu da daha fazla potansiyel gelir ve daha geniş bir pazar erişimi sağlar.
• Yayıncılar, garantisiz veya garantili satışlarda hangi reklamverenlerle çalışacaklarını, hangi reklamların gösterileceğini ve hangi fiyatların kabul edileceğini kontrol edebilir. Bu esneklik, yayıncıların marka uyumu ve kalite standartları konusunda daha fazla kontrol sahibi olmalarını sağlar.

Programatik Reklamcılık Hedefleme Yöntemleri Nelerdir?

Programatik reklamcılık, reklamverenlerin spesifik kitlelere ulaşmasını sağlayan hedefleme yöntemleri sunar

First-Party Data, Second-Party Data, Third-Party Data

First-Party Data - Birinci taraf verileri, markanız tarafından çeşitli amaçlarla toplanan verilerdir. Bu bilgiler müşteri kayıtları, eposta bültenleri vb. olarak düşünebilirsiniz.

Third-Party Data - Üçüncü taraf verileri, veri sağlayıcılar tarafından toplanan, bölümlere ayrılan ve satılan veri kümeleridir. Üçüncü taraf veriler, genellikle dış veri sağlayıcılar tarafından toplanır ve reklamverenlere ve pazarlamacılara satılır. Örneğin, veri yönetimi platformu (DMP), çeşitli kaynaklardan toplanan verileri işleyebilir ve segmentlere ayırabilir ve bu verileri daha sonra reklamverenlere satabilir.

Demografik Hedefleme

Yaş, cinsiyet, eğitim, gelir ve diğer demografik hedeflemeler yapılabilir.

Coğrafi Hedefleme (Geo-Targeting)

Coğrafi hedefleme belirli ülke, şehir vb. bir coğrafi bölgedeki bulunan kullanıcıları hedeflemeye odaklanır. GPS verilerine dayandığından bu tür programatik hedefleme, masaüstü kampanyalara göre mobil kampanyalar için daha idealdir. Bu hedefleme yöntemi posta kodu düzeyine ve hatta bazen IP adresine kadar daraltılabilir.

Bağlamsal Hedefleme - Contextual targeting

Reklamın gösterildiği içeriğin bağlamı temel alınarak hedefleme yapılır.

Örneğin kulaklıklar için çevrimiçi bir ürün incelemesi okuduysanız ve kaydırma yaparken gürültüyü engelleyen bir çift kulaklık için reklam görürseniz, bu muhtemelen içeriğe dayalı hedeflemenin bir örneğidir.

Davranışsal Hedefleme - Behavioral targeting

Davranışsal hedefleme cookie’lerden faydalanarak. Kullanıcıların alışveriş alışkanlıkları, web sitesi etkileşimleri ve ürün ilgi alanları gibi kişisel davranışlara bakar.

Yeniden Pazarlama – Remarketing

Sitenizi daha önce ziyaret etmiş kullanıcıları tekrardan hedeflemenizi sağlar. Kullanıcıların web sitesinde aldığı çeşitli aksiyonlara göre remarketing listelerinizi segmente edebilirsiniz.

Cihazlar Arası Hedefleme – Cross Device Targeting

Reklamlarınızı belirli türdeki cihazlarda (örneğin, mobil, tablet, masaüstü) veya belirli işletim sistemlerinde gösterebilirsiniz.